Aylık ortalama 113 bin dolar ücretli arama harcayan anonim bir şirket, marka kampanyalarını dört ülkede kapattı ve ardından marka dışı kampanyaların büyük bölümünü de durdurdu. On üç haftayı aşan gözlemde organik ve doğrudan gelir, daha önce ücretli aramaya yazılan gelirin giderek daha büyük bölümünü geri aldı. Buna rağmen toplam gelir tamamen korunmadı.
Bu vaka, “marka aramasını kapatın” diye okunmamalı. Tek bir şirkette, randomize kontrol grubu olmadan yürütülen bir kapatma deneyi. En değerli tarafı kesin bir oran vermesi değil, ücretli aramanın gösterge panelindeki geliri ile gerçekten yarattığı ek geliri ayırmak için uygulanabilir bir test taslağı sunması. Türkiye'deki markalar için doğru soru “Google Ads çalışıyor mu?” değil, “hangi kampanya, hangi sorgu ve hangi marj düzeyinde gerçekten ek talep yaratıyor?”
Deneyde ne değişti?
Search Engine Land'de yayımlanan birinci kişi anlatımına göre şirket, ABD, Birleşik Krallık, Avustralya ve Kanada'daki marka kampanyalarını kapattı. Daha sonra marka dışı Search, Shopping ve Performance Max harcamasının da çoğunu durdurdu. Önceki aylık bütçe 106 bin ile 119 bin dolar arasında, ortalama 113 bin dolardı.
Yazar, bir marka kampanyasındaki 36.129 dolarlık harcamayı organik sonuçların aynı tıklamayı alma olasılığıyla karşılaştırdı. Tıklamaların yüzde 71'inde organik sonuç ile ücretli reklam birlikte görünüyordu. Analiz, 3.945 doları, yani harcamanın yüzde 10,9'unu muhtemel ek katkı olarak sınıflandırdı. 32.184 doları, yani yüzde 89,1'ini ise savunmacı harcama saydı. Bu sınıflandırma gözlemsel bir tahmin. Aynı kullanıcıya reklamsız durumda ne olacağını doğrudan göstermiyor.
Bu ayrım kritik. Reklam platformu dönüşümü son tıklamaya veya kendi ilişkilendirme modeline göre ücretli aramaya yazabilir. Kullanıcı zaten marka adını arayıp organik sonuca tıklayacaksa, panelde görülen gelir kampanyanın yarattığı ek gelire eşit değildir. Öte yandan rakip reklamları, zayıf organik sıralama, mağaza ortakları veya promosyon mesajı nedeniyle marka reklamı gerçekten ek tıklama ve gelir de yaratabilir.
Organik ve doğrudan trafik ne kadarını geri aldı?
İlk altı haftada organik ve doğrudan kanallar, ücretli aramaya yazılan gelirin yaklaşık yüzde 30'unu geri aldı. Yedinci ile on ikinci haftalarda oran yüzde 39'a çıktı. On üçüncü haftadan sonra yüzde 65'e ulaştı. Organik gelir üç karşılaştırma döneminde sırasıyla 17.800, 28.100 ve 15.800 dolar arttı. Doğrudan gelir artışları 14.500, 14.100 ve 54.000 dolar olarak raporlandı.
Seçilmiş ticari organik sorgularda yüzde 13 ile yüzde 76 arasında büyüme görüldü. Ücretli arama dönüşüm oranı yüzde 2,9, organik dönüşüm oranı yüzde 2,3'tü. Bu fark ücretli trafiğin tamamen gereksiz olmadığını, fakat daha düşük maliyetli kanalların önemli bir bölümünü devralabildiğini düşündürüyor.
Üst gelir çizgisi ayda yaklaşık 30 bin ile 40 bin dolar geriledi. Yazar, reklam harcamasındaki tasarruf ve gelir kaybını birlikte ele aldığında aylık net kâr etkisini artı 5 bin ile 20 bin dolar arasında tahmin ediyor. Bu sonuç, “gelir düştü ama kârlılık iyileşti” ihtimalini gösteriyor. Ancak ürün marjı, iade, yeni müşteri değeri ve yaşam boyu değer açıklanmadığı için hesap bağımsız biçimde doğrulanamıyor.
Neden önceki çalışmalar farklı sonuçlar buldu?
Google'ın 2011'de yayımlanan birkaç yüz Search Ads Pause çalışmasının meta analizinde reklam tıklamalarının ortalama yüzde 89'dan fazlası ek olarak tahmin edildi. 2012 tarihli takip çalışması, ilişkili organik sonuç yokken tıklamaların tamamına yakınının ek olabildiğini bildirdi. Organik sonuç ilk sıradayken bile reklam tıklamalarının ortalama yarısı ek kaldı.
eBay'in bilinen randomize deneyi ise güçlü marka sorgularında organiğin ücretli trafiğin neredeyse tamamını ikame edebildiğini göstermişti. Daha küçük bir marka olan Edmunds.com üzerinde yapılan kontrollü saha deneyi bunun tersine, marka reklamı kapatıldığında ücretli trafiğin yarısından fazlasının kaybolduğunu buldu. CEPR özeti, özellikle rakiplerin marka sorgusuna teklif verdiği pazarlarda kaybın büyüyebildiğini açıklıyor.
Birbirine zıt görünen sonuçlar aslında aynı uyarıyı veriyor: incrementality sabit bir platform oranı değildir. Marka gücü, organik sıralama, rakip yoğunluğu, ülke, cihaz, sorgu türü ve satın alma döngüsü sonucu değiştirir. Başka bir şirketin yüzde 65'ini kendi bütçenize uygulamak, hiç test yapmamak kadar yanıltıcı olabilir.
Türkiye'deki markaları kimler ve hangi koşullar etkiliyor?
Marka aramasına yüksek pay ayıran e-ticaret şirketleri, pazar yeri satıcıları, seyahat markaları ve çok lokasyonlu işletmeler ilk grupta. Organik sonuçta birinci sırada bulunan, güçlü doğrudan trafiğe sahip ve rakip marka teklifinin düşük olduğu işletmelerde savunmacı harcama payı daha yüksek olabilir. Yeni markalarda, jenerik sorgularda, yoğun rakip teklifinde ve promosyon mesajının kritik olduğu dönemlerde reklamın ek katkısı büyüyebilir.
Türkiye'de enflasyon, kampanya takvimi, kur hareketi ve pazar yeri promosyonları haftalık talebi hızla değiştirebilir. Bu yüzden yalnızca kapatma öncesi ve sonrası toplam geliri karşılaştırmak güvenilir değildir. GA4 kanal adları da gerçeğin kendisi değildir. Reklam durduğunda kullanıcı organik sonuca, doğrudan ziyarete, uygulamaya veya mağazaya kayabilir. UTM kaybı ve consent boşlukları “direct” kanalını özellikle bulanıklaştırır.
Kesinleşen ve belirsiz kalan noktalar
Kesinleşen taraf, anlatılan şirketin harcamayı durdurduğu ve kanal raporlarında organik ile doğrudan gelirin zaman içinde büyüdüğüdür. Toplam gelir tümüyle korunmamış, fakat yazarın kâr tahmini pozitif kalmıştır. Çalışma, test süresinin birkaç gün değil en az üç ay olması gerektiğine dair güçlü bir operasyon işareti verir.
Belirsizlikler daha geniştir. Şirketin adı, sektörü, brüt marjı, yeni ve mevcut müşteri dağılımı, sezon etkisi ve ülke bazlı sonuçları açıklanmıyor. Kontrol pazarı yok. Marka ve marka dışı kampanyaların aynı anda büyük ölçüde kapanması hangi bölümün etkili olduğunu ayırmayı zorlaştırıyor. “Direct” artışının ne kadarının gerçekten reklamdan kaydığı da bilinmiyor. Dolayısıyla rakamlar vaka bulgusudur, evrensel benchmark değildir.
Şimdi ne yapmalı? Sekiz adımlı incrementality kontrolü
1. Kampanyaları ayırın. Marka, jenerik, Shopping ve Performance Max'i tek bir kapatma paketi yapmayın. Her grubun amaç ve riskini ayrı yazın.
2. Sorgu düzeyinde çakışmayı ölçün. Marka sorgularında ücretli reklam, organik sonuç, harita, pazar yeri ve rakip reklamının birlikte görünme oranını kaydedin.
3. Kontrol grubu kurun. Mümkünse benzer şehir, bölge, ürün grubu veya zaman dilimlerini test ve kontrol olarak eşleştirin. Tek bir ülkenin tamamını kapatmak yerine geri döndürülebilir hücreler kullanın.
4. Test süresini iş döngüsüne göre belirleyin. Birkaç günlük sapmayı karar saymayın. Öğrenme, gecikmeli dönüşüm ve kanal geçişi için en az birkaç satın alma döngüsü gözlemleyin.
5. Gelir yerine katkı kârını izleyin. Medya maliyeti, ürün marjı, indirim, iade ve ajans/üretim maliyetini aynı tabloda değerlendirin.
6. Yeni müşteriyi ayırın. Mevcut müşteri marka sorgusu ile yeni müşterinin jenerik keşfi aynı incrementality değerine sahip değildir.
7. Rakip savunmasını izleyin. Marka reklamı kapalı hücrelerde rakip reklam sıklığını, organik tıklama kaybını ve dönüşüm oranını haftalık kontrol edin.
8. Geri açma kuralı tanımlayın. Toplam katkı kârı, yeni müşteri veya stratejik sorgu payı önceden belirlenen eşiğin altına inerse kampanyayı otomatik biçimde eski düzene döndürün.
Bu çerçeve performans pazarlama, SEO ve dijital pazarlama ekiplerinin aynı gelir tablosuna bakmasını sağlar. Bir kanalın raporlanan dönüşümünü korumak yerine şirketin gerçekten kazandığı ek satış ve kârı optimize eder.
Nerede harekete geçmeli, nerede beklemeli?
Marka kampanyasında yüksek organik örtüşme, güçlü birinci sıra görünürlüğü ve düşük rakip baskısı varsa kontrollü bir kısmi kapatma testi planlanabilir. Düşük marjlı ürünlerde ve mevcut müşteri sorgularında bu test daha da değerlidir. Testi ölçüm planı, kontrol grubu ve geri alma kuralı olmadan başlatmayın.
Yeni ürün lansmanı, yoğun rekabet, zayıf organik görünürlük veya kritik sezon döneminde geniş kapsamlı kapatma için bekleyin. Performance Max ile marka trafiğinin ayrıştırılamadığı hesaplarda önce sorgu ve kanal görünürlüğünü iyileştirin. Veri yokken “marka reklamı israftır” veya “tüm ücretli arama yüzde 89 incrementaldir” gibi hazır oranlara dayanmayın.
Fark Studio yorumu
Bu vakanın en yararlı sonucu bir bütçe kesintisi değil, ölçüm disiplinidir. Reklam paneli kanalın dokunduğu geliri gösterir. Yönetim kararı ise kanalın yokluğunda kaybolacak geliri ve kârı bilmeyi gerektirir. İkisi aynı sayı değildir.
Fark Studio yaklaşımında ücretli ve organik arama rakip bütçeler değil, aynı talep sisteminin iki yüzüdür. Fark Studio ile incrementality deneyi ve arama bütçesi denetimi planlayarak marka, jenerik ve organik talebi kontrollü hücrelerde karşılaştırabilirsiniz. Ardından bütçeyi raporlama alışkanlığına değil gerçek ek katkıya göre yeniden dağıtabilirsiniz.
Kaynaklar
Search Engine Land, What happened when we paused $113,000 a month in paid search, 17 Ağustos 2026.
Google Research, Incremental Clicks: The Impact of Search Advertising, 2011.
Google Research, Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads, 2012.
CEPR VoxEU, An experiment to estimate the effectiveness of branded search ads, 18 Şubat 2018.
