Bir kullanıcı ChatGPT gibi bir asistanla haber konuşup birkaç gün sonra bir yayıncının adresini doğrudan açarsa, analiz aracında kaynak “direct” görünür. Kullanıcı aynı yayını Google'da arayıp tıklarsa kredi organik aramaya gider. Yapay zekâ konuşması yolculuğu etkilemiş olsa bile son tık raporu bunu göstermez.
Scrunch'ın 13 Ağustos 2026'da yayımladığı çalışma bu ölçüm boşluğunu haber tüketimi üzerinden görünür kılıyor. Şirket, Şubat ile Haziran 2026 arasındaki milyonlarca arama, yapay zekâ konuşması ve yayıncı ziyaretini, gizlilik korumalı ve katılıma dayalı bir panelde aynı kullanıcı düzeyinde ilişkilendirdi. Yapay zekâda haber konuşulan haftaların ardından gözlenen yayıncı ziyaretlerinin yalnızca %1,1'i doğrudan bir AI referrer taşıyordu. Bu bulgu, “AI ziyaretlerin yalnızca %1,1'ini etkiliyor” demek değil. Tam tersine, son tık raporunun önceki teması büyük ölçüde göremediğini söylüyor.
Türkiye'deki yayıncılar, içerik markaları ve pazarlama ekipleri için asıl haber yeni bir trafik kanalı değil, ölçüm kararının değişmesi. AI görünürlüğünü yalnızca GA4'teki yönlendirme satırıyla izlemek, etkilenmiş olabilecek doğrudan ve markalı arama ziyaretlerini dışarıda bırakabilir. Ancak her direct ziyareti de yapay zekâya yazmak aynı derecede hatalıdır.
Çalışma tam olarak ne buldu?
Panelde bir kullanıcının haberle ilgili AI konuşmasını izleyen hafta ile haber dışı bir konuşmayı izleyen hafta karşılaştırıldı. Haber konuşmasından sonra kullanıcıların bir haber yayıncısını ziyaret etme olasılığı 20,5 yüzde puan daha yüksekti. Araştırmacılar bunu yeni talebin kanıtı olarak sunmuyor. Haber konuşması zaten var olan ilgiyi işaret ediyor olabilir. Sonuç, asistanın açık web yolculuğunu mutlaka bitirmediğini ve sonraki davranışla birlikte hareket ettiğini gösteriyor.
Bu ziyaretlerin yaklaşık dörtte üçü doğrudan, yaklaşık %9'u geleneksel arama üzerinden geldi. AI referrer taşıyan pay %1,1'de kaldı. Referrer yalnızca son geçişi kaydettiği için konuşma, daha sonraki arama ve doğrudan ziyaret arasındaki zinciri yeniden kuramıyor.
Çalışmanın başka bir bulgusu yayıncı adının cevapta görünmesiyle ilgili. Kullanıcının isteminde yer almayan bir yayıncı asistan tarafından anıldığında, o yayıncıya ziyaret oranı ertesi gün karşılaştırılabilir ama adı geçmeyen yayıncılara göre 10,6 yüzde puan daha fazla yükseldi. Fark bir hafta içinde yaklaşık 19,7 puana çıktı. Scrunch bunu nedensellik değil, güçlü bir yönlendirme sinyali olarak sınıflandırıyor. Modelin hangi yayıncıyı seçtiği ve kullanıcının önceden hangi markaları tanıdığı tamamen ayrıştırılmış değil.
Bu Fark Studio illüstrasyonu AI konuşmasından sonra doğrudan, arama ve diğer yönlendirme yollarını paralel gösterir. Gerçek kullanıcı verisi veya katı bir funnel değildir.
AI Overviews tarafında ne değişiyor?
Araştırmanın Google AI Overviews bölümü farklı bir soruyu inceliyor. Haber sorgularında AI Overview bulunan oturumlarda yayıncı tıklaması yaklaşık %20, bulunmayanlarda yaklaşık %30 olarak gözlendi. Fakat aynı sorgu hem özetli hem özetsiz görüldüğünde fark yaklaşık 2 yüzde puana daraldı. Bunun anlamı, büyük ham farkın tamamını özetin kendisine yükleyemeyeceğimizdir. Google, AI Overviews'ı zaten tıklama eğilimi düşük olan hava durumu, piyasa fiyatı ve açıklayıcı bilgi sorgularında daha sık gösteriyor.
Scrunch panelinde AI Overviews, haber aramalarının yaklaşık dörtte birinde göründü. Oran şubatta yaklaşık altıda birden haziranda onda dördün üzerine çıktı. Spor sorguları daha yüksek yayıncı tıklaması üretirken AI Overview'ı daha seyrek tetikledi. Sorgu karması bu yüzden analizde kritik bir karıştırıcı.
Bu gözlemsel sonuç, Saharsh Agarwal ve Ananya Sen'in 1.065 ABD masaüstü Chrome kullanıcısıyla yürüttüğü randomize saha deneyini geçersiz kılmıyor. Nisan ayında yayımlanan ve temmuzda güncellenen çalışma, AI Overview'ın gerçekten gösterildiği koşullarda organik dış tıklamayı %39,8 azalttığını ve sıfır tıklamalı aramayı %34,5 artırdığını buldu. İki çalışma farklı tasarımlar ve sorular kullanıyor. Biri belirli bir özetin nedensel etkisini test ediyor, diğeri gerçek haber sorgusu karmasında seçilim etkisini ve sonraki yolculuğu inceliyor.
Görsel, üretken cevap katmanı bulunan ve bulunmayan soyut arama düzenlerini karşılaştırır. Google arayüzü, gerçek CTR grafiği veya ürün ekranı değildir.
Kesinleşen ve belirsiz kalan noktalar
Kesinleşen nokta, doğrudan AI referral verisinin yolculuğun tamamını temsil etmediği. Google Search Console, AI Overview veya AI Mode içindeki dış bağlantı tıklamalarını tıklama olarak sayıyor. Bir bağlantının görünür olması için bazı yüzeylerde kaydırılması veya genişletilmesi gerekiyor. Bu veriler Google içindeki gösterim ve tıklamayı ölçüyor, fakat kullanıcı daha sonra markayı aradığında ilk AI temasını tek bir kullanıcı yolculuğunda birleştirmiyor.
Scrunch'ın kamuya açık yöntem notu toplam katılımcı sayısını, ülke dağılımını, kullanılan asistanların tam payını ve haber yayıncısı listesini vermiyor. Panel katılıma dayalı ve AI kullanan kişilere eğilimli. Ayrıca sayfa ziyaretini ölçüyor, abonelik, gelir, okuma süresi veya haber kalitesini değil. Bu sınırlar, Türkiye için doğrudan bir dönüşüm katsayısı üretmeyi engelliyor.
Yayıncı yoğunlaşması da önemli. Asistanların kendiliğinden andığı yayıncı adlarının %82'si büyük yayıncılara aitti. İsim verilen yayıncılara yapılan sonraki ziyaretlerin %97'sini de bu grup aldı. Orta ölçekli ve niş yayıncıların cevapta bulunması, aynı oranda seçilmelerini garanti etmiyor.
Türkiye'deki markalar şimdi ne yapmalı?
1. GA4'te AI referral satırını izleyin, ancak bu satırı toplam AI etkisi diye adlandırmayın. Rapor adını “doğrudan AI yönlendirmeleri” gibi sınırları belli bir ifadeyle değiştirin. 2. Search Console'da üretken AI gösterim ve tıklamalarını, markalı arama sorgularını ve ilgili içerik kümelerini aynı haftalık görünümde takip edin. Rapor hesabınızda henüz yoksa genel performans verisindeki trendleri saklayın. 3. Önemli konu kümeleri için sabit bir istem paneli kurun. Marka anılması, kaynak gösterimi, cevap içindeki konum ve duygu gibi görünürlük sinyallerini aynı gün ve aynı pazar koşullarında ölçün. 4. Direct ve organik trafikteki değişimi tek başına AI'ya bağlamayın. Kampanya, e-posta, PR, mevsimsellik, uygulama kullanımı ve karanlık sosyal trafik gibi diğer açıklamaları not edin. 5. AI görünürlüğündeki hareket ile markalı arama, yeni kullanıcı ziyareti ve nitelikli dönüşüm arasındaki ilişkiyi en az dört ile sekiz haftalık pencereyle inceleyin. Küçük hacimde günlük korelasyon üretmeyin. 6. Büyük yayıncı avantajını taklit etmeye çalışmak yerine belirli konuda güvenilir kanıt, tutarlı marka varlığı ve açık yazar kimliği oluşturun. Niş bir markanın hedefi her cevapta görünmek değil, doğru satın alma veya araştırma anında seçilmektir. 7. Yönetim raporunda üç katmanı ayırın: görünürlük, gözlenebilir trafik ve ticari sonuç. Bir katmandaki artışın diğerine otomatik geçtiğini varsaymayın.
Bu çerçeve son tık merceği ile daha geniş görünürlük ve davranış sinyallerini ayırır. Bir atıf modeli veya gerçek performans panosu değildir.
Nerede beklemek gerekir?
%1,1 oranını bütün sektörler ve Türkiye için bir benchmark olarak kullanmak için bekleyin. Çalışma haber yayıncılarına odaklanıyor ve kamuya açık metodoloji ülke kırılımını vermiyor. E-ticaret, turizm veya B2B yolculuğu aynı davranışı göstermek zorunda değil.
AI görünürlüğüne bütçe payı vermek için de yalnızca bir markalı arama sıçraması yeterli değil. İzleme penceresi, kontrol konusu ve diğer kanal hareketleri belgelenmeden nedensellik iddiası kurmayın. Buna karşılık rapor adlarını düzeltmek, istem panelini sabitlemek ve veri kırılmalarını not etmek için beklemek gerekmiyor.
Fark Studio yorumu
AI arama ölçümünde iki hatalı uç var. İlki yalnızca referrer'a bakıp etkide bulunmadığını söylemek. İkincisi direct ve markalı aramadaki her artışı AI başarısı saymak. Daha güvenilir model, SEO görünürlüğünü, dijital pazarlama temaslarını ve performans pazarlama sonuçlarını ayrı katmanlarda tutup zaman içinde birlikte okumaktır.
AI kaynak görünürlüğünüzü gerçek talep ve dönüşüm sinyalleriyle bağlayan bir ölçüm sistemi kurmak istiyorsanız Fark Studio ile görünürlük ve attribution denetimi planlayabilirsiniz. Amaç AI'ya daha fazla kredi vermek değil, bilinmeyen alanı açıkça göstermek ve karar kalitesini yükseltmektir.
Kaynaklar
Scrunch, Surviving the clickpocalypse: What millions of search events say about AI eating the news, 13 Ağustos 2026; panel yöntemi, AI sonrası ziyaret yolları ve yayıncı yoğunlaşması.
Search Engine Land, Only 1.1% of news publisher visits come directly from AI: Study, 13 Ağustos 2026; araştırmanın bağımsız sektör özeti.
Saharsh Agarwal ve Ananya Sen, The Impact of Google AI Overviews on Publisher Traffic and User Experience: Evidence from a Field Experiment, 3 Nisan 2026, 8 Temmuz 2026 revizyonu; AI Overview etkisi için randomize saha deneyi.
Google Search Console Help, What are impressions, position, and clicks?, 13 Ağustos 2026 erişimi; AI Overview ve AI Mode tıklama, gösterim ve konum metodolojisi.
